Qué pasa realmente cuando recibes un brief
y cómo nace una idea.
Autor
Marta Lomba
Fecha
Hay una parte de la creatividad que no se ve. Ese momento incómodo y bonito a la vez en el que alguien te lanza un brief… y tú te quedas mirándolo pensando: vale, ¿y por dónde empiezo? Porque resolver un brief no va de tener una buena idea rápido. Va de entender el problema, encontrar el lugar adecuado… y llegar a una idea que tenga sentido. Hoy vamos a meternos ahí. En ese proceso invisible pero clave a la hora de construir una campaña. Soy Marta Lomba, y voy a enseñarte cómo se hace a partir de un caso real en el que participé: Pastas Gallo — Pasta Asegurada.
1. Recibir el brief (y no intentar tener una idea demasiado rápido)
El error más común es este: leer el brief… y querer tener una idea en los siguientes cinco minutos. Spoiler: normalmente las primeras ideas no son las buenas. Suelen ser las más obvias, o las que luego un monton de gente piensa que se le podría haber ocurrido a ellas. Aunque he de confesar, que a veces esas tan obvias pero que todos pasan por alto, pueden llegar a ser también las mejores con una buena dirección estratégica y creativa. En este caso, el reto era bastante claro: La Navidad es el momento del año con más tradiciones, más emociones… y también el momento del año en el que más campañas de publicidad vemos todo el mundo. Y no solo el aumento de campañas, también el aumento de la calidad, teniendo sin duda un listado de campañas increíbles cada navidad. La duda era: ¿Cómo podía Pastas Gallo colarse en la conversación navideña de forma relevante? Aquí ya tienes varias pistas: – Navidad → territorio emocional y saturado – Marca de alimentación → algo cotidiano – Objetivo → entrar en conversación (no solo comunicar) Antes de pensar en qué hacer, toca entender dónde estamos jugando.
2. Buscar el momento (no la idea)
Una buena campaña tiene que tener en cuenta elegir un momento clave para su comunicación. Navidad está llena de ellos: cenas, regalos, familia, anuncios, tradiciones… Pero hay uno que prácticamente todo el mundo comparte: El Sorteo de la Lotería de Navidad. Y aquí pasa algo interesante. Es un momento de ilusión, emoción y esperanzas. Pero cuando todo va terminando, esa alegría se la quedan unos pocos afortunados. Los demás pasan a tener lo que hemos denominado: decepción colectiva. Porque una realidad es que cuando deja de girar el bombo, la mayoría se queda sin premio.
